美國法院重磅裁定：Google壟斷線上廣告技術市場部分業務

美國維吉尼亞州聯邦地方法院法官 Leonie Brinkema 在週四 (4 月 17 日) 作出裁定，認定 Alphabet 旗下的 Google 在部分線上廣告技術市場中違反了反壟斷法。這是在美國司法部和多州政府於 2023 年對 Google 提起的反壟斷訴訟中的一個重要進展。

裁定Google在「廣告交換平台」與「出版商廣告伺服器」市場具非法壟斷地位

法官 Brinkema 明確指出，Google 在開放網路展示型廣告中的「廣告交換平台」（Ad Exchanges）和「出版商廣告伺服器」（Ad Servers）這兩個市場擁有非法壟斷地位。廣告交換平台是一個自動化拍賣系統，廣告商和出版商可以在其中買賣廣告空間；出版商廣告伺服器則幫助網站和應用程式發布者管理其廣告庫存。

未認定「廣告商購買工具」市場構成壟斷，但指控反競爭行為

雖然法院並未認定 Google 在「廣告商購買工具」（Advertiser Buying Tools）市場構成壟斷，但法官在長達 115 頁的判決書中仍指出，Google 在其他兩個被認定壟斷的市場中，確實「蓄意進行一連串反競爭行為」。這顯示法院雖然沒有完全支持政府的所有主張，但對 Google 在廣告市場的行為持否定態度。

法官判決書揭露壟斷手段：綁定、排除競爭對手

法官 Brinkema 在判決書中詳細闡述了 Google 如何透過其策略來維持和鞏固其壟斷地位：

透過合約與技術整合綁定服務，維持壟斷地位

法官指出，Google 有意透過合約政策和技術整合，將其出版商廣告伺服器與廣告交換平台綁定在一起。這種綁定策略使得出版商和廣告商難以使用 Google 以外的廣告技術服務，從而幫助 Google 維持並鞏固其在這兩個市場的壟斷地位。

施加反競爭條款，移除有利功能，傷害出版商與市場機制

判決書還提到，Google 不僅在技術層面實施綁定策略，還進一步對客戶施加反競爭條款，並移除市場上具吸引力的產品功能。這些行為的最終結果不僅排除競爭對手，還傷害了出版商（網站和 App 所有者）的利益，扭曲了整體市場競爭機制，甚至最終損害了「開放網路」上資訊消費者的權益。

市場反應：Alphabet股價應聲走跌，廣告科技公司逆勢上漲

反壟斷裁決消息公布後，市場立即做出了反應：

Alphabet股價盤中跌逾3%，收盤跌幅收窄

Alphabet(GOOGL-US) 週四股價在盤中一度跌逾 3%，顯示市場對於這項不利裁決的擔憂。不過，截稿前跌幅收窄至 1.24%，暫報每股 151.43 美元，這可能反映了市場在消化消息後，認為短期內影響有限，或者對最終的救濟措施尚不確定。

廣告科技競爭對手Trade Desk股價飆升

與 Google 形成對比的是，其在廣告技術領域的競爭對手 Trade Desk(TTD-US) 股價則出現飆升，盤中一度大漲近 8%，截稿前漲勢收窄至 2.46%，暫報每股 49.64 美元。這顯示市場認為，Google 在廣告市場的壟斷地位被挑戰，將為其競爭對手帶來發展機會。

反壟斷訴訟背景：美國司法部與多州政府提告

這起針對 Google 廣告業務的反壟斷訴訟，是由美國司法部與包括維吉尼亞州在內的多州政府於 2023 年共同提起的。訴訟指控 Google 非法壟斷了三大線上廣告技術市場：廣告伺服器、廣告交換平台和廣告網路。

訴訟始於2023年，指控壟斷三大線上廣告技術市場

自 2023 年提起訴訟以來，這起案件就備受關注，因為它直接挑戰了 Google 在數位廣告領域的核心地位。

此次裁決是對Google廣告事業的重大法律挑戰

儘管本次裁決並未全面支持政府在所有市場的主張，但認定 Google 在廣告交換平台和出版商廣告伺服器市場存在非法壟斷，仍然構成對 Google 廣告事業的重大法律挑戰。

Google近期第二次壟斷裁定：科技巨頭監管壓力升高

值得注意的是，這已經是 Google 近期遭遇的第二起不利的壟斷裁定。稍早，美國法院已經裁定 Google 在搜尋市場構成壟斷，美國司法部並考慮要求 Alphabet 分拆 Chrome 瀏覽器等相關業務。

稍早搜尋市場已遭裁定壟斷，面臨分拆Chrome業務的可能

搜尋市場的壟斷裁定已經讓 Google 面臨潛在的業務分拆風險，現在廣告市場又遭遇不利裁決，無疑使得 Google 面臨的監管壓力進一步升高。

疊加效應：未來監管挑戰不容小覷

兩起重要的壟斷裁定疊加在一起，使得 Google 未來的監管挑戰不容小覷。這可能預示著美國政府對大型科技公司的反壟斷審查將持續深入。

裁決的潛在影響：重塑Google商業模式與數位廣告版圖？

這項裁決的後續影響，特別是法院可能祭出的救濟措施，將對 Google 的商業模式和整個數位廣告版圖產生關鍵影響。

市場人士預期可能祭出結構性救濟，如強制分拆

市場人士普遍認為，如果美國政府後續針對廣告業務祭出結構性救濟措施，例如強制要求 Google 分拆其廣告技術相關業務，將會對 Google 的商業模式產生根本性的影響，並可能重塑整個數位廣告產業的競爭格局。

對Google核心廣告營收的衝擊

廣告業務是 Google 最主要的營收來源，如果廣告技術相關業務遭到分拆或限制，將直接衝擊 Google 的核心營收和盈利能力。

數位廣告產業競爭格局可能改變

Google 在廣告市場的壟斷地位一旦被打破，將為其他廣告技術公司帶來更多的競爭機會，整個數位廣告產業的競爭格局可能會因此發生改變。

給投資人的建議：關注科技巨頭監管風險，分散投資

對於投資人來說，Google 遭遇的反壟斷裁決再次提醒我們，科技巨頭面臨的監管風險不容忽視：

科技巨頭面臨的反壟斷趨勢

美國及其他國家政府對大型科技公司的反壟斷審查已經成為一個趨勢，未來可能會看到更多類似的訴訟和裁決。

評估投資組合中的監管風險敞口

投資人應評估自己在科技巨頭股票中的持倉，了解其面臨的監管風險敞口。

分散投資於不同產業與地區

透過分散投資於不同產業和地區，可以降低單一公司或行業面臨的監管風險對整體投資組合的影響。

表格整理：Google壟斷案關鍵資訊

為了幫助大家快速掌握這起 Google 壟斷案的關鍵資訊，我們整理了以下表格：

壟斷案裁定重點一覽

總結：Google廣告業務面臨重大挑戰，數位廣告市場將迎來變革？

總之，美國法院對 Google 廣告業務的反壟斷裁決，無疑是對這家科技巨頭的重大挑戰。這項裁決的後續影響，特別是可能採取的救濟措施，將對 Google 的商業模式和整個數位廣告市場產生深遠影響。對於投資人而言，這再次提醒我們關注科技巨頭面臨的監管風險，並審慎評估相關投資的潛在波動。